定价指标

很难想出要收取哪些费用。创业公司赚钱的方式各不相同，所以也难以比较它们的定价。但是你可以从不同的定价方式中学到一些经验。

定价策略的一个重要元素是灵活性：要价越高，就卖得越少；相反，要价越低，就卖得越多。早在1890年，阿尔佛雷德·马歇尔就这样定义需求的价格弹性：

市场中需求的弹性（或响应）是大还是小，要依据当价格下降一个特定值时，需求增长量是大还是小，以及当价格上升一个特定值时，需求减少量是大还是小。10

10 http://en.wikipedia.org/wiki/Price_elasticity_of_demand

与马歇尔不同，你拥有一座世界上最大的定价试验室供你支配：互联网。你可以测试你的折扣码、促销优惠，甚至对不同客户采用不同的定价策略，来查看其效果。

比如说，你已经在产品定价方面进行了一系列试验，知道了以不同价位销售产品时，对应的销量是多少（如表21-1所示）。

表21-1：价格改变对销量的影响

价格	5美元	6美元	7美元	8美元	9美元	10美元	11美元	12美元	13美元	14美元	15美元
每月购买人数	100	90	80	75	70	65	60	55	50	45	40
收入	500美元	540美元	560美元	600美元	630美元	650美元	660美元	660美元	650美元	630美元	600美元

如果我们在图中画出算得的收入，可以得到一个特性曲线（图21-1）。最佳的定价在11美元到12美元之间，因为该价格使收入最大化。

图21-1：以曲线的最高点为目标

如果我们试图对收入进行优化，那么最高点就是最优的价格点。但是收入不是一切。

• 如果把你的产品价格定得太高，你可能会在竞争中落败。苹果公司的FireWire曾经是一个更好的通信技术，但是苹果试图对该专利收取许可费用，于是USB技术最终胜出。11 有时要价太高会失去市场。

• 如果你拿用户做试验，而事情传扬了出去，可能会事与愿违。Orbitz12 公司就是这样，该公司曾向使用Mac的用户推荐更加昂贵的产品。

• 如果你要价太低，可能会引起买家的怀疑，他们可能会觉得你在从事不良勾当或经营一个骗局。这会使得他们低估你提供的产品的价值。

• 如果你要价太高，可能会阻碍你需要的病毒式增长，也可能延缓达到网络效应的时间，从而不能及时地提高产品的功用。

• 有些东西，比如医疗服务，你可以在任意价位销售；而其他商品，比如瓶装水，提高价格如果让人感觉质量更好的话，销量反而会提升，佩莱格里诺（Pellegrino）和毕雷（Perrier）矿泉水会乐于告诉你这个诀窍。

• 如果你简化价格层级，那么会得到更好的转化率。定价服务商Price Intelligently的联合创始人兼首席执行官帕特里克·坎贝尔说，根据他的数据，那些价格层级易于理解、有明确路径达成差异化定价方案的公司，相比那些价格层级复杂、功能不总适用、定价路径难以理解的公司来说，拥有更高的客户转化率。

• 可以“偷偷交易”（fly under the radar）的产品，以及不需要老板批准即可购买的产品会有更高的转化率，因为向这些产品收取费用更为容易。

11 http://www.guardian.co.uk/technology/2012/oct/22/smartphone-patent-wars-explained

12 Orbitz是一家酒店预订网站，2012年6月因其区别对待Windows用户和Mac用户，向Mac用户展示价格更高的酒店而陷入舆论漩涡。——译者注

Red Gate软件有限公司的联合首席执行官和Don' t Just Roll the Dice （Red Gate Books出版）的作者尼尔·戴维森说：“关于定价，最大的一个误解是，你为产品或服务所定的价格与你开发和运营的成本直接相关。事实并不是这样。价格取决于你的顾客准备为它付多少钱。”